Dimensi produk tidak hanya terkait dengan fungsinya saja. Pada beberapa penelitian, dimensi produk ditambahkan dengan dimensi estetis dan simbolis. Ketika semua produk sudah memenuhi standar yang berlaku di industri, peran dimensi fungsional tidak lagi menjadi pertimbangan yang prioritas bagi konsumen. Pada pertengahan tahun 2000-an, ada artikel yang menyatakan bahwa masa depan sekolah bisnis adalah berpadu dengan sekolah desain. Ketika itu, desain menjadi unsur pembeda yang diapresiasi oleh konsumen karena hampir produk yang standar sudah memenuhi dimensi fungsional. Jika produk tidak sesuai standar, sudah pasti ditolak oleh konsumen atau setidaknya masuk ke peringkat terbawah di daftar alternatif. Pada kurun waktu tersebut, estetika menjadi pendamping dan pelengkap dimensi fungsional.
Penelitian yang dilakukan oleh Homburg dkk (2015) mengembangkan lebih jauh lagi mengenai pentingnya dimensi produk dalam mempengaruhi minat membeli dan mendorong komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth). Diuji tiga dimensi produk: estetis, fungsional, dan simbolis. Hal yang menarik adalah, simbolis memberi pengaruh yang paling kuat untuk menimbulkan minat membeli dan menyebarkan komunikasi dari mulut ke mulut. Berdasarkan temuan tersebut, para pengembang produk perlu untuk mempertimbangkan dimensi simbolis yang melampaui dimensi estetis dan fungsional.
Sebagai contoh adalah sepatu sneakers. Kenyamanan dipakai dan tidak membahayakan si pemakai merupakan dimensi fungsional yang wajib dipenuhi oleh produsen. Dimensi ini adalah yang paling esensial dari produk yang dibeli, atau disebut sebagai point of parity. Fitur yang harus ada. Pada beberapa kondisi, fitur ini distandardisasi oleh pihak yang bertujuan melindungi konsumen.
Desain sneakers berbeda-beda, secara bentuk, warna, style, dan tampilan yang menyeluruh. Ini adalah dimensi estetis. Pada beberapa situasi, dimungkinkan dimensi fungsional berkaitan langsung dengan dimensi estetis. Misalnya, desain ergonomis yang melibatkan dimensi fungsional dan dimensi estetis.
Ketika dimensi fungsional dan dimensi estetis sudah menjadi umum, tambahan dimensi simbolis mengemuka sebagai pembeda satu merek sneakers dengan merek yang lain. Dimensi ini melampaui kegunaan sneakers tersebut, karena lebih personal. Menjadi bagian dari identitas diri pengguna. Konsumen membelinya karena kesesuaian makna sneakers tersebut dengan pribadinya. Produk ini menjadi perpanjangan diri konsumen.
Coba perhatikan barang-barang yang Anda beli. Ingat-ingat waktu membeli dan menggunakan produk tersebut. Seringkali ketiga dimensi ini terintegrasi ketika Anda membelinya. Jika Anda amati lagi, dimensi manakah yang paling menonjol dari ketiga dimensi produk untuk setiap barang yang Anda beli dan kenakan. Apakah dimensi fungsional, estetis, atau simbolis?
Adhibaskara Consulting 