Pemasar berupaya mempengaruhi konsumen agar mereka memperhatikan, berminat, punya dorongan untuk memiliki, membeli, dan melakukan tindakan atau sikap pasca pembelian. Perjalanan yang ditempuh untuk mempengaruhi konsumen bukan merupakan jalan searah, tapi merupakan suatu siklus berulang yang akan menumbuhkan rasa percaya dan komitmen antara pemasar dan konsumen pada masa yang lebih panjang. Pemasar perlu mengenali bagaimana cara kerja otak, sebagai pertimbangan untuk mempengaruhi konsumen, serta memperkuat preferensi konsumen terhadap merek atau produk yang ditawarkan.
Untuk menarik perhatian konsumen, pemasar perlu menargetkan apa yang disebut oleh Patrick Renvoisé dan Christophe Morin sebagai “otak tua.” “Otak tua” ini berorientasi pada kepentingan diri sendiri dan malas untuk mengolah pesan yang panjang. Langkah-langkah yang diambil oleh pemasar adalah melakukan diagnosa masalah yang dihadapi konsumen, diferensiasi klaim sekonkret mungkin, memaparkan apa perolehan yang akan didapat oleh konsumen dalam bentuk pembuktian-pembuktian, dan mencari cara penyampaian pesan ke “otak tua.” Pengelolaan keempat komponen (masalah x klaim x perolehan x penyampaian) terkait dengan kemungkinan untuk mendapatkan penjualan. Semakin baik pengelolaannya, semakin besar kemungkinan penjualan akan terjadi.
“Otak tua” ini berorientasi pada kepentingan diri sendiri dan malas untuk mengolah pesan yang panjang.
Malasnya “otak tua” ini membuat konsumen mengambil keputusan menggunakan heuristik, yaitu dengan menyederhanakan pencarian pemecah masalah. Sebagai contoh: konsumen otomotif menilai baik buruknya merek mobil berdasarkan pengamatan seberapa sering menjumpai merek mobil tersebut di jalan. Hal ini merupakan semacam kesepakatan sosial akan merek mobil yang pantas untuk dibeli, menjadi validasi terutama untuk konsumen yang peragu. Contoh lainnya adalah penggunaan harga sebagai takaran mutu suatu merek. Pada kasus multivitamin, ditemukan bahwa merek yang harganya lebih mahal dipersepsikan lebih memberikan manfaat dibandingkan merek yang murah. Meskipun ketika diteliti lebih seksama, muatan kedua multivitamin tersebut kurang lebih serupa.
Martin Lindstorm dalam bukunya “Buyology” melihat dari sisi pemasar untuk memiliki somatic markers berupa jalan pintas yang dapat memicu respons otomatis, karena konsumen memiliki pengalaman dalam hidupnya akan penanda ini. Konsumen cuma perlu mengingat ulang apa yang dialaminya, tidak perlu membentuk pemahaman baru yang masih asing. Asosiasi yang positif antara merek dengan pengalaman konsumen akan memperkuat keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Konteks ini menunjukkan bahwa merek hidup di dalam pikiran konsumen. Meskipun demikian, tidak bisa dipungkiri bahwa asosiasi tersebut bersifat subjektif dari sudut pandang setiap konsumen.
Dalam kaitan penyampaian kampanye komunikasi pemasaran yang efektif, Douglas van Praet dalam bukunya “Unconscious Branding” mengategorikan bagian otak menjadi tiga: fisikal, emosional, dan rasional. Bagian fisikal adalah otak reptilian yang berhubungan dengan hal yang mendasar, seperti: bernafas dan makan. Memori dan perasaan ada di bagian emosional. Bagian ini terdiri dari amygdala (menyukai suatu merek untuk dikonsumsi), hippocampus (mengenali identitas suatu merek), dan hypothalamus (desakan perasaan untuk mengonsumsi merek tertentu). Fungsi kognitif yang lebih tinggi berada di bagian rasional. Tugasnya adalah untuk memecahkan masalah berdasarkan informasi valid yang mendukung. Otak manusia sesungguhnya dapat diduga, karena siklusnya melalui tiga bagian ini di sepanjang waktu. Jika ada merek baru yang bertujuan untuk menarik perhatian, pemasar perlu menginterupsi siklus pada tiga bagian otak ini. Ketika interupsi ini berhasil, konsumen akan berpaling ke stimulus yang menganggu siklus tersebut.
Guna melekatkan pesan pemasaran ke ingatan konsumen, Donald Miller menyarankan penyampaian melalui apa yang dia sebut sebagai StoryBrand. Cerita berperan sebagai jaring untuk menangkap memori melalui informasi yang diorganisasikan secara teratur. Manusia pada dasarnya senang mendengarkan cerita. Pada budaya bertutur, cara menyampaikan pesan-pesan luhur dan nasihat disampaikan melalui cerita secara turun temurun.
Lebih lanjut, Miller mengajukan apa yang disebut sebagai 7-bagian rerangka StoryBrand. Seperti layaknya cerita, ada tokoh sentral sebagai bagian pertama dari rerangka ini. Tokoh sentra dalam hal ini adalah si konsumen. Di dalam cerita ini, tokoh sentral (character) menginginkan sesuatu yang sulit untuk diraih. Sesuatu ini adalah bagian yang disebut sebagai masalah (problem) atau ‘penjahat’ yang harus dihadapi. Ketika tokoh sentral hampir menyerah, hadir bagian yang disebut sebagai pemandu (guide). Bagian ini terkait dengan peran produk yang pemasar tawarkan untuk memecahkan masalah. Pemandu punya dua peranan: sebagai pihak yang berempati pada tokoh sentral, dan sebagai tokoh yang kompeten untuk menanggulangi masalah. Pemandu melibatkan dua bagian dari 7-bagian rerangka StoryBrand yaitu perencanaan (plan) dan tindakan (calls to action). Perencanaan pada tataran produk adalah ketika pemasar memberikan langkah-langkah pembelian. Pemasar mengantar konsumen untuk bertindak membeli secara langsung saat itu juga, atau secara transisional, yaitu kondisi ketika konsumen berminat tapi menunda pembelian. Bagian keenam adalah tokoh sentral gagal (failure) karena mereka tidak mematuhi arahan pemandu. Pemasar menyampaikan konsekuensi negatif apa yang akan konsumen hadapi, jika tidak membeli produk yang ditawarkan. Bagian terakhir adalah keberhasilan (success), dimana tokoh sentral menudukkan masalah atau penjahat yang dihadapi. Ini adalah bagian akhir cerita yang menggembirakan. Pemasar meyakinkan konsumen bahwa produk mentransformasi kehidupan mereka. Bentuk transformasi bisa berupa peningkatan status (misal: menjadi pahlawan di akhir cerita), kelengkapan (misal: mendapatkan jodoh di akhir cerita), atau perbaikan diri (misal: mencapai potensi diri yang lebih baik di akhir cerita).
Sebagai kesimpulan, pemasar perlu memahami cara kerja otak dan cara berpikir. Berdasarkan ini, pemasar lebih mampu untuk mempengaruhi konsumen sasarannya. Mengarahkan pesan kepada “otak tua” perlu disiasati agar sesuai dengan preferensi konsumen untuk mengolah pesan yang dikirim. Cara berpikir heuristik yang menggunakan jalan pintas, membuat konsumen lebih menyukai pesan yang sederhana, mudah dicerna, dan pernah dialami sebelumnya. Pemasar perlu mengetahui fungsi tiga bagian otak, untuk mengetahui bagaimana ketiganya bekerja, dan bagaimana melakukan interupsi agar mendapatkan perhatian. Untuk menyampaikan pesan yang lebih melekat di dalam ingatan konsumen, diusulkan menggunakan BrandStory yang menempatkan konsumen sebagai tokoh sentral di dalam suatu cerita, layaknya sebuah dongeng atau cerita di film. Tujuh bagian BrandStory merupakan langkah yang disarankan dalam membentuk interaksi antara konsumen dengan produk pemasar. Dengan pengalaman yang menyenangkan, konsumen akan menyimpan memori positif yang akan menjadi bagian dari siklus tiga bagian otak untuk memutuskan pembelian di masa mendatang.
Adhibaskara Consulting 