Konsumen dipengaruhi berbagai sumber dalam membentuk preferensi atas suatu merek, dari tingkat kekenalan sampai ke tahap pembelian. Setidaknya, ada tiga sumber yang mempengaruhi. Dimulai dari tingkat individu, dilanjutkan pada tingkat lingkungan sosial, dan tingkat aktifitas pemasar sebagai pemberi pengaruh. Pembentukkan identitas diri juga dipengaruhi ketiga hal tersebut. Pada beberapa kondisi, merek dari pemasar menjadi cerminan identitas pribadi, sekaligus sebagai penanda di kelompok sosial mana individu tersebut berada. Tulisan ini mengaitkan hubungan antara konsumen (saya), lingkungan sosial (kalian), dan pemasar sebagai pihak eksternal konsumen yang punya kepentingan untuk melakukan pertukaran dengan konsumen.
Individu membentuk identitas diri dari mengamati lingkungan sosial terdekatnya, yaitu keluarga. Seiring dengan identitas, terbentuk pula nilai, preferensi, logika berpikir, opini, sikap, dan kebiasaan. Pada saat menjadi konsumen yang mempunyai daya beli, individu tidak selalu membawa semua ini secara utuh. Ada pengaruh juga dari lingkungan sosial di luar keluarga, dan peran pemasar melalui pelbagai saluran komunikasi pemasaran yang non-personal ataupun personal. Lingkungan sosial yang memberi pengaruh tidak hanya lingkungan sosial dimana individu berinteraksi secara langsung, tetapi juga kelompok referensi yang menginspirasi individu.
Pada tataran individu, ada tiga dorongan yang berpusat di otak sebagai memandu pilihan. Jika diibaratkan sebagai mesin, ada tiga mesin yang disampaikan oleh Steven Quartz dan Anette Asp di buku mereka, “Cool.” Mesin pertama disebut sebagai the survival pleasure machine yang didasarkan atas refleks, dimana keputusan dibuat tanpa pemikiran. Mesin kedua adalah the habit pleasure machine yang memandu rutinitas dan kehidupan sehari-hari. Mesin kedua ini terbentuk secara perlahan-lahan sejalan dengan berjalannya waktu. The goal pleasure machine merupakan mesin ketiga, yang sifatnya rasional dan dilakukan dengan sadar. Individu mempertimbangkan kelebihan dan kekurangan suatu keputusan dengan mesin ketiga ini. Pada mesin ini, individu mulai mempertimbangkan bagaimana dia memandang dirinya dan mempertimbangkan bagaimana orang lain memandang dia. Pemasar dapat memanfaatkan mesin yang pertama untuk produk yang dibeli konsumen secara impulsif. Konsumen secara refleks membeli barang tersebut, tanpa pertimbangan. Cara bekerja mesin kedua tercermin dengan bagaimana konsumen membeli merek yang sama untuk produk kategori tertentu. Setelah ditelusuri, keputusan membeli ini karena konsumen sudah lama menggunakan, dan ibunya yang membeli merek tersebut saat konsumen masih kecil. Pemasar perlu menyadari bahwa untuk mengaktifkan mesin ketiga, konsumen akan menggunakan logika dan emosinya dalam menentukan pilihan. Pada mesin ketiga ini, faktor lingkungan sosial dan kelompok referensi untuk konsumen perlu dimasukkan sebagai pertimbangan pemasar.
Perkembangan individu dilatari oleh perjalan historis personal yang khas, dan bertautan dengan budaya yang membayang-bayangi pembentukan pribadinya. Di benak individu tergambar pribadi ideal. Konteksnya akan berbeda antar individu, dikarenakan pengalaman dan pengaruh yang mereka lalui berbeda-beda. Budaya populer selalu menampilkan tokoh-tokoh panutan yang dianggap mencapai kesuksesan sebagai referensi individu mengenai figur yang ideal. Beberapa contoh dalam hal ini adalah bentuk tubuh ideal, gaya hidup, pola bertindak, dan simbol status. Peran media dalam pembentukkan tokoh idola sangatlah penting. Melalui media dengan berita-berita yang bombastis inilah individu – secara sadar atau tidak – membentuk sasaran idealnya. Pemasar kerap memanfaatkan gelombang berita ini untuk mempengaruhi konsumen, terutama saat ada kongruensi antara merek yang ditawarkan dengan kelompok referensi dan konsumen.
Individu cenderung mengikuti orang lain dan mengadopsi pendapat mereka, karena hal tersebut menghemat waktu dan melibatkan rasional serta emosional. Jonah Berger dalam “Invisible Influence” menjabarkan ada dua kondisi yang menarik pada pola ikutan ini; ada kelompok yang meniru karena mereka mendapat pengaruh dari luar; dan ada kelompok yang justru menghindar ketika sebagian besar orang menyukai sesuatu. Kelompok kedua ini disebut sebagai the snob effect. Mereka di kelompok ini mau tampil beda, lebih baik, lebih cerdas, lebih luas wawasannya, atau lebih canggih. Sesungguhnya, individu selalu menghadapi pilihan: ingin sama dengan yang lain, ingin berbeda dari yang lain, atau menyeimbangkan di antara keduanya. Pemasar perlu menyikapi hal ini dengan mempertimbangkan keselarasan merek dengan konsumen yang dituju, dan bagaimana profil konsumen ini dalam memilih antara keinginan untuk sama atau berbeda dengan orang lain. Kondisi ini menghadapkan pemasar pada pilihan untuk melayani pasar massal, pasar yang terbatas, atau ceruk pasar kecil tetapi menguntungkan. Tentunya, keterkaitan antara merek dan konsumen berperan dalam penentuan ini.
Pada prakteknya, pemasar kerap menggunakan tokoh idola sebagai model atau pendukung (endorser) sebagai jembatan yang menghubungkan antara merek dengan konsumen. Pemasar memanfaatkan tokoh idola dan para pengikutnya sebagai apa yang disebut oleh Jay Baer dan Daniel Lemin sebagai pemicu pembicaraan (talk trigger). Tugas pemasar adalah membungkus pesan yang memberikan nilai kepada target audiens, dengan juru bicara tokoh idola tersebut. Jalan lain yang lebih menantang bagi pemasar yaitu membangun getok tular (word-of-mouth) secara mandiri. Pemasar perlu mengidentifikasi mereka yang menjadi simpul-simpul pelanjut kabar, agar merek disebutkan dan direkomendasikan. Empat esensi yang harus dimiliki pemicu pembicaraan:
- Menarik perhatian (remarkable): kategori produk harus cukup menarik untuk disebarkan oleh konsumen.
- Relevan: pesan yang disebarluaskan menyampaikan sesuatu terkait dengan nilai inti bisnis.
- Masuk akal (reasonable): hindari kesan pamer berlebihan dan tetaplah membumi, agar merek lebih dipercaya.
- Dapat diulang (repeatable): dimungkinkan untuk disebarkan oleh seluruh orang, bukan cuma bisa dilakukan oleh sekelompok kecil konsumen saja.
Agar pemicu pembicaraan ini efektif, pemasar perlu melibatkan emosi konsumen dengan cara yang tidak terduga. Pemasar harus menunjukkan rasa empati, ketulusan, dan kegembiraan sebagai ciri pemicu pembicaraan. Pemicu pembicaraan ini juga harus efisien dalam penyebarannya secara kegunaan dan kecepatannya. Dengan demikian, konsumen tidak mengalami kendala dalam menyebarkannya, dan pemasar bisa memanfaatkan momentum penyebaran sebaik mungkin.
Kesimpulannya, konsumen dalam memutuskan pembelian dipengaruhi oleh diri mereka sendiri (saya), lingkungan sosialnya (kalian), dan pemasar. Lingkungan sosial berperan dalam membentuk identitas diri konsumen, preferensi, opini, dan sikap atas suatu merek. Meskipun ada kalanya individu ingin berbeda dengan yang lain, tetap saja mereka menggunakan kelompok sosial sebagai panduan untuk menyamakan diri atau membedakan diri dari mereka. Pemasar dapat memanfaatkan lingkaran sosial konsumen untuk mempengaruhi mereka melalui pembentukkan simpul-simpul pemicu pembicaraan.
Adhibaskara Consulting 