Pemasar selalu menghadapi kondisi dinamis yang dipicu oleh perubahan lingkungan makro, maupun mikro industri. Salah satunya adalah demographic cohort konsumen, yang kondisinya berbeda-beda untuk setiap zaman. Setelah generasi Y (atau millennial), industri saat ini berinteraksi dengan generasi Z, yaitu mereka yang lahir antara tahun 1996 sampai 2011. Perlu dicatat, ada perbedaan pendapat mengenai dimulai dan diakhirinya generasi ini, seperti ketidaksepakatan soal rentang tahun kelahiran untuk generasi-generasi sebelumnya.
Generasi Z saat ini sudah memasuki usia produktif, dan sebagian sudah secara mandiri memiliki daya beli. Ciri utama generasi Z adalah kemudahan terhubung, karena semakin mapannya teknologi komunikasi lewat internet. Menariknya, generasi ini tidak memiliki keseragaman. L. Witt dan Baird (2018) mengidentifikasikan mereka sebagai independen, beragam, memiliki kesadaran sosial, dan selalu terhubung. Keragaman mereka tercermin dengan bentukan-bentukan kelompok individu dengan karakter yang berbeda-beda. Mereka terbuka untuk kemajuan, dan siap untuk beradaptasi. Kemudahan akses untuk sumber-sumber informasi akan kemajuan zaman membentuk karakteristik ini.
Secara lebih rinci, Koulopoulus dan Keldsen (2016) mengidentifikasikan enam tekanan yang membentuk karakter generasi Z, yaitu:
- Perubahan demografis: menurunnya tingkat mortalitas, meningkatnya mutu hidup, meningkatnya akses kontrasepsi yang berakibat menurunnya tingkat kelahiran, dan populasi menua terjadi di seluruh dunia.
- Hiperkoneksi: gawai yang dimiliki lebih dari satu jenis.
- Teknologi ketapel: bentuknya sederhana dan mudah digunakan; meningkatkan ketersediaan untuk dihubungi; dan kemampuan teknologi untuk mengumpulkan data dari pengguna agar dapat beradaptasi dengan kebutuhan mereka.
- Pergeseran dari keberlimpahan ke keberpengaruhan, atau loyalitas: pentingnya membangun reputasi semakin mengemuka.
- Pendidikan bukan lagi urusan usia dan lokasi: akses untuk mempelajari sesuatu yang menarik, tidak lagi dibatasi oleh waktu dan tempat.
- Lifehacking: pemecahan masalah secara inovatif dan kreatif yang bisa menghemat waktu dan biaya. Bentuk urun dana (crowdfunding) sebagai cara mendapatkan permodalan usaha merupakan contoh solusi lifehacking.
Generasi Z bersama generasi millennial membentuk yang disebut oleh Briton (2015) sebagai negara kaum muda. Fenomena yang menonjol adalah praktek ekonomi berbagi, simbol status yang bergeser dari ‘apa yang dibeli’ menjadi ‘apa yang dialami,’ pola kerja paruh waktu, dan menggunakan media sosial secara intens. Industri penyedia pekerjaan dan pemasar perlu untuk memahami, menanggapi, dan memanfaatkan karakter yang menggejala ini.
Godin (2015) menentang ilusi pasar massal sebagai suatu mitos ideal yang mengesankan “orang normal” hanya menginginkan “sesuatu yang normal.” Hal ini kontekstual dengan karakter generasi Z yang terdiri dari beragam kelompok yang unik. Kondisi asumsi pasar massal dan “orang normal” akan segera berlalu, berganti dengan “orang ajaib” di luar “normal” dan “berlimpah” dalam kebebasan waktu. Internet memfasilitasi independensi selera. Selera yang bertentangan dengan selera massal. Pemasar perlu untuk menentang pemahaman lama mengenai pentingnya menjaga konsumen, jika ingin mengembangkan pasar generasi Z sebagai potensi pasar baru yang sedang bertumbuh.
Pemasar perlu mengadaptasi cara berkomunikasi dengan generasi Z yang pragmatis dan berorientasi pada kelompok. Teknologi terkini harus dioptimalkan dalam membentuk percakapan melalui media sosial, dibandingkan dengan komunikasi pemasaran yang searah melalui penempatan di media konvensional. Fokus bukan lagi pada kualitas produk, tetapi menempatkan produk di dalam pengalaman yang menyenangkan dan dikenang. Pengalaman ini tidak saja atas produk yang dikonsumsi, tetapi juga pengalaman berbelanja secara daring (online) ataupun luring (offline).
Penggunaan audio-visual, meme, simbol, dan emoji sangat disarankan untuk berkomunikasi dengan generasi Z. Jangan terperangkap untuk membuat diferensiasi yang tidak kontekstual dengan target pasar. Fokuskan pada apa yang akan diperhatikan oleh generasi Z, untuk membangun kongruensi antara merek dengan target pasar. Pesan yang disampaikan durasinya harus pendek, tepat sasaran, dan menggunakan audio-visual yang menarik. Generasi Z memroses muatan dengan cepat, dan sudah terbiasa untuk menyaring bagian yang penting dan relevan. Mereka terbiasa untuk melompati bagian yang menurut mereka tidak bermanfaat untuk dilanjutkan.
Kemudahan akses untuk mengetahui kemajuan dunia, membuat generasi Z menjadi generasi yang peduli dengan isu-isu sosial. Mereka ingin terlibat dengan gerakan yang menjunjung hal-hal positif yang sesuai dengan idealisme generasi Z. Sampaikan nilai-nilai luhur yang merek pedulikan sejujur mungkin, karena generasi Z mendukung hal yang otentik. Rasa percaya generasi Z juga harus dibangun dari waktu ke waktu. Konsistensi penyampaian merek merupakan keharusan untuk meyakinkan generasi Z. Penyampaian ini berupa percakapan interaktif yang mementingkan kejujuran dan kesetaraan dengan tujuan membentuk hubungan yang hakiki. Gunakan media sosial sebagai wahana berkomunikasi, dengan muatan yang relevan dan menginspirasi mereka. Generasi Z tidak berminat dengan muatan dengan gaya promosi yang digunakan di media massa konvensional. Mereka perlu teman bicara yang dipercaya dan memberikan inspirasi.
Generasi Z dibesarkan pada lingkungan yang difasilitasi oleh teknologi yang memungkinkan terjadinya keterhubungan dengan pihak lain dan sumber-sumber berita yang kontekstual dengan ketertarikan mereka. Cara generasi Z mempersepsikan dunia di sekitarnya, termasuk ketika pemasar mengomunikasikan mereknya, berbeda dengan generasi sebelumnya. Generasi Z terdiri dari banyak kelompok yang memiliki keragaman minat yang menjadi ancaman sekaligus peluang untuk pemilik merek. Pemasar perlu untuk mengenali, memahami, dan mengelola konsumen generasi Z dengan memperhatikan karakter khas mereka.
Adhibaskara Consulting 